开云kaiyun官方网站

内容来源：小马宋2026年度演讲的内容共享。

共享嘉宾：小马宋,著名计策营销人人、小马宋计策营销筹商首创东谈主。

高等札记达东谈主 | 李云

责编 | 柒  排版 | 沐言

第 9575篇深度好文：15230 | 25分钟阅读

生意念念维

札记君说：

当作筹街市人，小马宋就业卓越到、元气丛林、南城香等著名品牌；参与谋划"甲方闭嘴""时候的一又友"跨年演讲等记号性行为。

而小马宋营销筹商创立于今，也已整整十年。

让小马宋最感叹的，不是就业了若干胜利的客户，而是从客户那里学到了经营的真相。

以下是"小马宋2026年度演讲"的内容精编，让我们一皆侍从小马宋归来他所走过的十年，以及从客户身上学到的滴滴点点。

"小马宋"是我的第三次创业，前两次创业都没作念出多大的限度，此次是我作念得最久的一次，亦然体量作念得最大的一次。

第三次创业那年，我刚好40岁，一晃就走过了十年。

今天，我就把这十年里的故事，迟缓讲给环球听。

一、我的三次创业：

一个低风险偏好者的创业逻辑

我本东谈主是个相配低风险偏好的东谈主，对我来说，唯有细目有99%的概率能活下来，我才会遴荐创业。因此，我的三次创业，绝对是低风险启动。

在此次创业前，我在摇风影音作念市场认真东谈主，手里拿着摇风上市后价值2000万的股票，心里有底；

我的公众号那时仍是有8.9万粉丝；更弥留的是，创业之前，我们仍是敲定了两个签约客户，一个是罗辑念念维，一个是京东。

那时，我靠自媒体接私活的业余收入，仍是超过了主业工资，完全有底气出来创业。

一家营销筹商公司，不需要重钞票参加，无非便是租个办公室，有客户、有基本盘，简直莫得失掉的可能。

是以我也频频劝想创业的一又友：千万不要押上全部身家去创业，否则你很容易发现，往时凭命运赚的钱，终末会全凭技艺赔光。

二、营销的实质：

为客户创造价值，裁汰客户资本

筹商行业其实是个很小众的界限，单讲小马宋十年的创业资格，对大部分东谈主来说，其实没什么参考价值。那我们在十年创业、作念筹商的过程中，取得的最有价值的警戒到底是什么？

谜底是：永远站在客户的态度、站在用户的视角去念念考问题。

许多事情之是以会出问题，根源便是我们莫得站在对方的视角想问题。

我们从实战中索取了一套营销的价值资本表面：营销的实质，是为顾主创造越来越高的商品总价值，并收敛裁汰顾主的购买总资本。

商家向顾主托付的品牌商品总价值越高，顾主购买的总资本越低，你的竞争上风就越强。要么你把价值作念到无尽高，比如英伟达；要么你把资本作念到无尽低，比如蜜雪冰城，你总得占一头。

买任何商品，实质上买的都是"性价比"："性"便是你能提供的价值，"价"便是顾主要付出的资本。

可是，那些的确在市场里摸爬滚打、作念出驱散的企业，它们的警戒，才的确对环球有价值。这便是我们为不雅众创造的中枢价值。

价值提上去了，接下来便是裁汰资本。这里的资本，从来不啻是顾主花的钱，还包括聚首资本、行动资本、心情资本。

当年读MBA，我把迈克尔·波特、菲利普·科特勒的书都看遍了，考验都能过，但莫得一句话是的确聚首的，因为表面太概括、太难解了。

但如若我们通过故事、通过案例来讲，你的聚首资本就会大幅裁汰，这便是裁汰顾主的聚首资本。

遴荐在杭州办这场十周年品牌筹商案例大会，其中枢原因便是裁汰顾主的行动资本。天下大部分地区高铁5小时以内都能到杭州，环球过来的资本最低，参与的意愿当然就更高。

想透露了这小数，我最终决定：今天不讲小马宋我方的警戒，只讲我和10个客户的故事。这些客户来自不同业业，他们的实战资格，随机能给环球带来的确的启发。

三、十年十客：

那些辅导我经营的客户故事

1.2016年·得到：把客户当我方东谈主，是最高等的经营

这个故事，要从2014年提及。那时候我公众号唯有5万粉丝，而那时公众号圈的顶流，是罗振宇本分和他的罗辑念念维。

我那时在摇风影音作念市场认真东谈主，特别想意识罗本分这位顶流，但当作一个没什么名气的"小卡拉米"，根蒂找不到搏斗的契机。

我从《像间谍同样念念考》这本书找到了谜底，书里提了一个外叮嘱近模子，接近一个东谈主只需三步：

第一，制造合理的首次碰头意义，不成突兀出现；

第二，第一次碰头就留住再次碰头的意义，给对方欢快留住计议方式的动机；

第三，让关系当然不竭，不突兀、不冷场，创造下次碰头的势必性。

照着这个模子，我设计了和罗本分的搏斗过程。

契机出当今2014年中秋节，罗辑念念维当年卖月饼，设了一个轨则：买10盒月饼，就能取得"召唤"罗本分的契机。

那时摇风影音巧合要给客户买中秋礼物，我顺利拍板买了200盒，还在送客户之前，把每盒月饼里的节操券都留了下来，攒了200张。

自后罗辑念念维发公众号说，超过10张节操券就能约见罗本分，客服问我有若干张，我说200张，顺利就通过了审核，成了国庆节背面基罗本分的20个东谈主之一。

但那场碰头会，大部分东谈主都没契机和罗本分诞助历久计议。

环球无非两种诉求：

一种但愿逻辑念念维助推家具，这种诉求太突兀了，罗本分莫得义务帮一个素不厚实的东谈主；

另一种是纯粉丝表白，这种也很难达成深度交易。

我那时就在想，罗本分的确护理什么？我要给他留一个钩子。

罗辑念念维靠卖书起家，那时卖得最佳的一册书叫《战天京》，1000万粉丝卖了5万册，在那时仍是是超等畅销书了。

轮到我自我先容的时候，我跟罗本分说："罗本分，我其实和你是同业，仅仅我粉丝少，唯有5万，但我也卖书，我们5万粉丝，一册书卖了2万册。"

这话一说，罗本分赶快就很吃惊，问我是何如作念到的。我趁势说："要不我们加个微信，我给您详备讲讲。"

那天全场，唯有我一个东谈主加到了罗本分的微信，也言之成理地拿到了第二次碰头的意义。

我那时说的那本书，叫《一册全是告白的书》，内部全是我翻译的甲壳虫经典告白，还有我帮10个客户创作的告白内容。每个客户付5万块钱，书还没写，我就仍是收到了50万。

那时我就跟罗本分、脱不花聊，能不成一皆把这件事作念大。脱不花说，要作念就一鸣惊东谈主，往时都是客户说了算，此次我们让甲方闭嘴，钱交过来，创意我们来定。

这个行为，便是自后刷屏行业的"甲方闭嘴"。72个小时，我们卖了1500份报名限额，凡是环球叫得上名字的企业，简直都来报名了，这也成了我们当年的经典战绩。

从那之后，我们和罗辑念念维的计议就没断过。有一次他们要办演讲，找我襄助创作系列海报，我找了插画师作念完，脱不花问我收若干钱，我说都是我方东谈主，不收钱。脱不花只说了四个字：多情后补。

这份友情，自后简直补上了。2015年底我决定创业，脱不花顺利说："你要创业，我们就作念你的第一个客户，若干钱你粗率开，我毫不讨价。"

那一刻我简直特别感动。当你把客户当我方东谈主，至心实意帮对方作念事的时候，客户也一定会把你当我方东谈主。

从2014年到2020年，我一直是得到的营销照拂人，我们不仅作念了公约里商定的统共就业，还作念了宽绰公约外的事：

得到要找讲师，我把我方作念在线老到积聚的统共本分资源都推了往时；脱不花跟我坐合并个办公桌，公司千山万壑的事，我们都会一皆磋议。

罗本分那时跟团队说："我们家，内事未定问脱不花，外事未定问小马宋。"

到2020年，我主动向得到提议了解约。那时得到的体系仍是极度完善了，我认为我们能提供的价值仍是很有限了。

和客户的交易，说到底，便是把对方当我方东谈主，以心换心，仅此汉典。

2.2017年·古茗：计策的实质，是定力和智商

第二年，我们遭受了另一个弥留的客户，古茗奶茶。

① 赛谈遴荐：找到我方的生态位

古茗创办于2010年，首创东谈主王云安1988年出身，毕业当年就在浙江省台州市温岭县大溪镇开了第一家奶茶店。

为什么选在州里创业？王云安跟我说，2010年的时候，小数点、黑泷堂这些台湾奶茶品牌，仍是在杭州等一线城市火得一塌迷糊，他根蒂莫得竞争上风。

但他发现，县级城市和州里里，莫得像样的奶茶店，大品牌不屑于下千里，当地唯有佳偶浑家店，作念的家具又难喝，他去了，便是降维打击。

这是古茗作念的第一个，亦然最正确的计策遴荐：避让强盛的竞争敌手，在容易生活的地方，让我方缓缓强盛。

我特别爱玩吃鸡游戏，但操作很烂，可我每次都能打进前十。诀要便是，我永远不往最热烈的战场冲，只躲在草丛里，先活下来，再找契机。

作念企业亦然同样，找到属于我方的独到生态位，比盲目跟巨头硬碰硬弥留得多。

非洲草原上，羚羊最大的敌东谈主不是狮子、鬣狗，而是另一只羚羊。如若你是吃草的，别总想着跟羚羊抢草，去作念一只长颈鹿，你能吃到羚羊永远吃不到的高处的树叶。

但为了这根长脖子，长颈鹿需要进化出一整套配套系统：

280的血压，是东谈主类的两倍多；巨大的腹黑，紧致的皮肤包裹血管严防爆裂；

折腰喝水时，血管里的瓣膜会自动关闭，幸免高血压导致我晕。莫得这套系统，你根蒂守不住我方的生态位。

古茗，便是奶茶行业里的那只长颈鹿。

直到今天，古茗仍是有一万多家门店，市值600亿，却依然没进上海，北京。

山东以北基本莫得布局，中国还有十几个省市没开分店。别东谈主都急着出海，古茗连中国市场都没开完，却稳稳地成了行业里的头部。

许多东谈主说，古茗的计策我们都懂，可便是学不会。不是懂了就能作念到，是因为你莫得古茗的计策定力，更莫得它花十年磨出来的配套智商。

② 计策定力：一年，只作念好一件事

古茗的计策定力，体当今那儿？

当同业都在靠招商加盟赚快钱、跋扈膨胀的时候，古茗在严格为止开店范围、审核加盟禀赋、减速开店速率。

有一年，同业都在喊着冲万店限度，古茗却决定减速开店速率，因为他们判断，那时的组织智商，根蒂撑抓不了过快的膨胀。

他们有个理念，叫每年作念好一件事。有一整年，全公司只干一件事：让每一家门店在上新品、作念促销的时候，都能按要求拉上横幅。

听起来很浅薄，可管着几千家门店，让每家都扩充到位，是一件极难的事。那一年，他们就死磕这一件事，透澈处治了门店扩充的问题。

本年处治横幅的问题，来岁处治督导的问题，后年处治培训的问题，再往后啃下供应链的硬骨头，一件事一件事地啃，才堆出了今天的壁垒。

③ 供应链，是古茗构建的护城河

而古茗的中枢智商，便是它花十年建起来的供应链护城河。

古茗的中枢家具是多肉葡萄、杨枝甘霖这类鲜果茶，和蜜雪冰城的奶茶、冰激凌品类完全不同。鲜果茶的命门，便是生果的簇新度和法子化。

当年，简直统共鲜果茶品牌都是让加盟商在当地采购生果，品性、价钱、簇新度根蒂没法长入。而古茗在那时候就想透露了：鲜果茶必须自建供应链，必须作念冷链配送。

直到今天，古茗依然是国内唯独一个能作念到天下隔日生鲜冷链配送的奶茶品牌。

它的配送半径严格为止在200公里以内，最早只在浙江、福建开店，在当地开了2000多家店，把供应链作念透了，才迟缓向江西、湖南、重庆拓展。

这套供应链体系，保证了古茗每一杯饮品的出品法子化。

餐饮企业的胜利，实质上是复杂经营组织模子的胜利。

开一家网红店很容易，发1000篇小红书就能火，但想长久活下去，靠的是丝丝入扣的经营体系。计策从来不是纸上的表面，而是企业的智商和上风资源。

莫得对应的资源和智商，再好的计策也落不了地，更酿成不了壁垒。古茗的这套东西，你要一字不落全学会、全作念到，才略成为下一个古茗，而这，简直太难了。

3.2018年·三胖蛋：营销的开始，是创造独到的家具价值

2018年，我们接到了一个新客户，三胖蛋瓜子，它是中国原味瓜子品类的第别称，价钱比普通瓜子贵出好几倍，却依然有无数忠实用户。

① 营销，是围绕价值张开的经营行为

许多客户找我们，第一个期待便是：让小马宋帮我们想一句标语，作念一个营销事件，一炮而红。

这其实是对营销最大的歪曲。这个世界上，莫得几个品牌是靠一炮而红长久活下去的，绝大多数胜利的品牌，靠的都是埋头苦干、勤发愤恳地把家具作念好，把价值作念透。

营销到底是什么？营销是围绕价值张开的一系列经营行为，中枢是三件事：创造价值、传播价值、传递价值。

创造价值，便是你作念出一款别东谈主学不会、复制不了的独到商品，这是营销的根基。

英伟达需要漫天掩地作念营销吗？不需要，因为它的家具难以效法、无法复制；

华为、大疆亦然同样，独到的家具价值，便是最佳的营销。如若你的家具莫得独到价值，只靠传播洗脑，就算短期火了，也长久不了。

传递价值，便是你把价值传播出去之后，要有满盈的渠谈和网点，让耗尽者能买到你的家具。

可口可乐、农夫山泉、娃哈哈，能作念到今天的限度，靠的是天下几百万个销售网点，这套渠谈智商，才是它们的确的护城河。

② 创造独到、难以效法的商品价值

而最期望的营销情状，永远是先创造出独到的、难以效法的商品价值。在实体行业里，能作念到这小数的企业少之又少，三胖蛋，便是其中一个。

许多东谈主不知谈，三胖蛋的母公司叫三瑞农科，是国内向日葵育种的龙头企业，率先研发出了SH363向日葵品种，这是最合适炒原味瓜子的品种，从育种源泉，就诞生了时间壁垒。

环球都知谈，瓜子最怕的便是臭籽、坏籽。

普通瓜子，你吃十颗里总有一两颗坏的，而三胖蛋的瓜子，简直吃不到坏籽。为了作念到这小数，他们在全产业链上，作念了无数改进。

比如筛选坏籽，风选能筛掉空壳，色选能筛掉外不雅特殊的瓜子，可被虫子咬了一口、外壳圆善的瓜子，这些方法都筛不出来。

三胖蛋就发明了铁砂筛选法：让瓜子过一遍铁砂，铁砂会钻进有谗谄的瓜子里，再过电磁铁，就能把这些坏籽精确吸出来，只留住圆善的瓜子。

而导致瓜子霉变、产生哈喇味的中枢原因，是收割和曝晒方法受潮。往时农户收向日葵，砍下来顺利扔在地上，很容易沾露珠、受潮霉变。

三胖蛋就发明了独到的插葵盘时间：把向日葵花盘切下来，再横切一刀，插在向日葵杆上曝晒，哪怕下雨、结露，也不会积水，从源泉幸免了霉变，保证了瓜子的品性。

还有，向日葵的轮作周期是3-5年，一块地种了一年向日葵，必须休耕3年才略再种，否则就会出现重茬问题，影响瓜子品性。

河套平原是国内最合适栽培向日葵的产区，三胖蛋在这里深耕了十几年，把栽培、采摘、筛选、炒制的全链条，都作念到了极致。这便是为什么它能卖到50块钱一斤，依然有无数忠实用户。

② 电商，是高价高品性的计策契机

三胖蛋线上的复购率高达50%，这是极其可贵的数据，电商绝对是它的黄金赛谈，亦然它的巨大的计策契机。但那时三胖蛋的中枢渠谈在线下，电商经营权在一个地方代理商手里，品牌方我方没作念。

而高价高品性的家具，特别合适线上渠谈。

线下大众超市里，100个进店的东谈主，可能唯有1个欢快花高价买高端瓜子，动销率极低；但线上不错精确筛选出爱吃瓜子、欢快为高品性付费的东谈主群，完全莫得这个问题。

我们那时给了两个中枢建议：第一，坐窝从代理商手里收来电商经营权；第二，搭建我方的电商团队。

线下渠谈，我们也帮它作念了精确调理。

大众超市动销差，那就主攻精品超市、夜店、茶肆、海底捞、米其林餐厅这些高端场景，这些场景的用户，对价钱不解锐，更垂青品性，和三胖蛋的家具定位齐全契合，很快就开放了气象。

三胖蛋走的，是一条杰作计策：作念统共东西，都作念到最佳，让用户一吃就能感受到巨大的互异化。

营销从来不是给一款通俗的家具作念包装、搞噱头，而是先把家具的独到价值作念到极致，剩下的，仅仅水到渠成。

4.2019年·熊猫不走：好计策，必须匹配企业的中枢智商

① 业务协同，多元化才略胜利

熊猫不走的首创东谈主，之前在广东惠州作念了许多生意：开了100家便利店；是惠州名顺序二的开锁品牌；照旧惠州高端好意思甲店的第别称。

许多东谈主会问，计策不是要专注吗？为什么他业务这样分布，却样样都能作念到头部？

其实缺欠不在于你的业务是分布照旧专注，而在于你有莫得酿成我方的竞争上风，有莫得让业务之间酿成协同。

熊猫不走的前身就酿成了业务协同，便利店不错给好意思甲店、开锁店导流，统共业务都聚焦在惠州土产货，酿成了协同上风，当然能作念好。

② 莫得中枢智商，就不会领有计策智商

自后他蓦然跟我说，要作念生辰蛋糕。

我那时就问他："作念生辰蛋糕的东谈主这样多，你凭什么能比别东谈主作念得更好？如若你复兴不了这个问题，就不该干这件事。"

陈春花本分在《经营的实质》里写过一句话：计策更弥留的是行动，而不是念念想。

岂论企业有何等好意思好的期望、何等浩大的计策遐想，如若不具备中枢智商，就无法领有计策智商。

不要以为企业有了计策筹画，就有了计策智商。好的计策，一定是基于智商的。如若一个计策无法被扩充，它就不是一个好计策。

在生辰蛋糕这个赛谈，那时行业里的内卷场地，无非两个：要么作念得更好意思味，要么作念得更顺眼。

我问他，你能作念得比好利来更好意思味吗？他说不错，用更好的面粉、更好的奶油、更好的生果。

我说，好利来难谈不知谈吗？如若用好原料就能作念得更好意思味，那轮不到你来作念。那作念得更顺眼呢？你们团队的审好意思智商，根蒂拼不外那些深耕行业多年的品牌。

这两个场地，你都莫得任何上风。

那何如办？我们最终找到了他的中枢上风：好玩。

我们发现，生辰蛋糕从来不啻是食物，更是过生辰的谈具。

按照耗尽者任务表面，用户买生辰蛋糕，不是为了吃蛋糕，而是为了完成"过一个答允的生辰"这个任务。既然好意思味、顺眼卷不外，那我们就把蛋糕作念得更好玩。

最终，我们给熊猫不走设计了中枢模式：熊猫东谈主送货上门，给客户唱歌、舞蹈、变魔术，把送蛋糕变成生辰里的一个惊喜方法。

这个模式，齐全匹配了熊猫不走的中枢智商——极强的地推和线下扩充智商。

当年熊猫不走在惠州作念推广，靠发一又友圈送熊猫公仔、送蛋糕，作念到了7毛钱一个精确粉丝，一个月就能在一个新城市积聚30万粉丝，快速起量。这套地推智商，是绝大多数同业学不来的。

那时我们给它筹画的计策，是深耕中小城市。原因很浅薄：

第一；中小城市的用户对熊猫东谈主送货这种方式，簇新感更强，大城市的用户博物多闻，反而遮拦易被打动；

第二，大城市有个致命问题——堵车。生辰蛋糕的扮演就业，瞄准时性要求极高，堵车会顺利导致就业体验坍塌，而中小城市简直不堵车，东谈主力资本也更低，齐全适配这套模式。

③ 计策失败，90%是计策扩充的偏离

但很可惜，首创东谈主最终照旧没能忍住，冲进了北京、上海、杭州、成都这些一线城市，再加上自后疫情爆发，他对疫情抓续时候出现了严重误判，依然逆势膨胀，最终导致现款流断裂，公司歇业了。

在它倒下的前一个月，单店依然是盈利的，但企业经营便是这样，许多时候账面上看着赢利，却会因为现款流断裂而死掉。

许多东谈主问我，熊猫不走最终失败了，你还会讲这个案例吗？

我会。因为统共企业最终都会走向失败，失败是常态，胜利才是偶然。

我从来不认为我们当年给它作念的计策是错的，它的失败，是计策扩充的偏离，和外部环境的突发变化导致的。

5.2020年·元气丛林：好标语，不是想出来的，是调研出来的

2020年，疫情来了。但亦然这一年，我们迎来了公司史上最出名的一个客户——元气丛林。

首创东谈主唐彬森，亦然我的北航学友。

那时他跟我说，2019年元气丛林作念了9个亿，2020年宗旨是翻一番，必须要投告白了，之前从来没投过。他对我的要求很浅薄：帮我们想一句告白语，处治投告白的中枢问题。

最终，我们给元气丛林创作的这句告白语，环球都耳闻目染：零糖、零脂、零卡。

① 告白标语，已在恼恨失效

我往时一直有个不雅点：告白标语越来越不弥留了。因为告白标语是轴心媒体期间的产物。

为什么会这样？

第一，轴心媒体期间消灭了

往时你在央视投一条告白，天下东谈主民都能看到；今天媒体相配碎屑化，再也莫得这样的传播环境了。

第二，传播介质变了

往时是口耳相承，是以标语必须浅薄、白话化、顿挫顿挫，才容易被传播；

今天我们的传播简直都发生在手机上，你不需要靠嘴说，顺利转发图文、短视频就不错了，系念的门槛大幅裁汰，记不住不紧要，问一下AI就全知谈了。

第三，传播和购买不再分离

往时你在电视上看到告白，一个月后去超市才会买，必须靠标语让你记着品牌；今天李佳琦在直播间作念告白，你赶快就下单了，传播和购买合二为一，根蒂不需要你提前记着标语。

那为什么这句标语对元气丛林依然有用？因为元气丛林所在的品类，依然合适投告白：高频耗尽、受众满盈平素、尝试资本极低，告白的投资陈述率满盈高。

② 好标语，是调研出来的

这句标语，不是我们坐在电脑前拍脑袋想出来的，是用腿跑、用手调研出来的。

那时我们调研了500个买过元气丛林、且有复购步履的用户，只问了两个问题：其一，你当初为什么第一次下单买元气丛林？其二，你为什么会再次复购？

500个东谈主里，有450个东谈主对第一个问题的谜底是：因为瓶子上写着0糖、0脂肪、0卡路里，想试试。而第二个问题的谜底，高度长入：因为它无糖还好喝。

基于这个调研驱散，我们写了两句标语：一句是"零糖、零脂、零卡，就喝元气丛林气泡水"，另一句是"真无糖，真好喝"。

自后客户把这两句标语放到电商页面、告白素材里作念AB测试，各10万点击量，最终驱散夸耀，"零糖、零脂、零卡"的更动率，更胜一筹。

这句标语就这样定下来了。

往时评判一句标语好不好，全看写得够不够文艺、够不够有文华。但作念了十几年实战我才剖析，标语的中枢从来不是"好不好"，而是"有莫得用"。

如若你的传播对象是文艺后生，写一句文艺的标语没问题；但如若你的受众是天下十几亿普通耗尽者，那一句能说清家具中枢价值、能顺利拉动更动的标语，才是好标语。

6.2021年·逮虾记：家具改进，是谗谄增长瓶颈的中枢

2021年，我们遭受了逮虾记。其实最初始，我们顺利隔断了这个客户。

逮虾记是锅圈旗下的企业，那时仍是是国内虾滑B端供应链的第别称，给巴奴、大龙燚等头部暖锅品牌供应虾滑，短短几年就作念到了行业头部。

① 住持具对顾主莫得价值时，任何推广都会加快其示寂

它找到我们，是想作念C端虾滑家具。我跟首创东谈主翟总聊了两个小时，顺利劝他：别作念了，没戏。

为什么我们会给出这样的判断？中枢有三个问题：

第一，家具和场景严重绑定

虾滑这个品类，和暖锅场景深度绑定，绝大多数东谈主，唯打算吃暖锅的时候，才会买虾滑，趁便再买牛肉片、羊肉片、毛肚这些配菜，简直不会有东谈主单独买虾滑回家吃。

第二，渠谈不匹配

C端渠谈的中枢是线下商超，你很难在短时候内铺进天下的商超渠谈，单靠线上，根蒂撑不起一个虾滑品牌的体量。

第三，组织智商不匹配

往时作念B端供应链，靠的是销售团队一双一商务对接，而作念C端家具，需要的是电商运营、品牌营销、渠谈拓展的智商，团队完全莫得相干积聚，很难作念成。

我一直说，家具是营销的开始和基础。住持具对顾主莫得价值的时候，任何推广，都是在加快它的示寂。

② 计策转型之一：重构家具和场景

但翟总特别诚挚，说一定要作念，也一定要请我们来作念。

我跟他提前说好：我不一定能帮你作念成，这笔钱就算汲水漂，你也能禁受，我们再合营。

合营之后，我们作念的第一件事，便是帮它重构家具和场景，提议了核神思策：从暖锅场景，向家庭餐桌场景转型。

家庭日常吃饭，不会煮暖锅，但会煎个虾排、作念个早餐，这是高频、日常的场景。基于这个计策，我们创造了"95纯虾排"这个家具宗旨，逮虾记也成了国内第一个推出虾排家具的企业。

这款家具上市8个月，就作念到了一个亿的销售额，并且是盈利的，极度可贵。

③ 计策转型之二：重构品牌视觉钞票

逮虾记蓝本的LOGO，是一只虾，看起来没什么问题，但问题是，国内10个作念虾滑的品牌，有9个的LOGO里都画着虾，放在一皆，耗尽者根分内不清谁是谁。

既然品牌名叫"逮虾记"，名字里就自带品类属性，耗尽者一看就知谈是作念虾家具的，那我们干脆把"逮虾记"三个字放大，作念成了专属LOGO，在货架上一眼就能和其他品牌分袂开。

我们还帮逮虾记设计了IP形象"华仔"，原型是中国传统年画上抱着鱼的福娃娃，我们把鱼换成了虾，自后环球认为它特别像哪吒，我们干脆给它加了三头六臂的设计，不测蹭到了一波流量。

从虾滑到虾排，仅仅家具改进的第一步。自后我们又一皆尝试了虾面、虾肠，还有鱼滑、墨鱼滑、猪肉滑等家具，2025年的爆款虾滑肠粉，亦然家具改进的驱散。

逮虾记的增长，实质上便是靠抓续的家具改进，一步步从暖锅场景，走进了中国度庭的日常餐桌。

7.2022年·仲景香菇酱：筹商最有价值的，是帮客户找到问题的实质

前边讲的都是胜利的案例，我想跟环球讲一个我们不太胜利的筹商案例——仲景香菇酱。

分娩它的仲景制药，是一家极度优秀、极度胜利的上市公司，只不外此次筹商没达到相应的后果。

它的发展史，便是一部改进史：

它第一个用超临界二氧化碳萃取时间萃取花椒油，是国内调味品行业的供应链龙头；

它率先发明了香菇酱，依托河南西峡县这个中国香菇地舆记号产区，把香菇酱作念成了一个大品类。

当年香菇酱刚作念出来的时候，也靠近卖不动的窘境，仲景创造了"豆皮卷香菇酱"的服法，快速开放了市场；

在流畅渠谈货架展示差的情况下，它我方作念了专属摆设架，铺满了天下的菜市场、佳偶店；

以致让职工的白色私家车贴上品牌告白，一个月补300块油费，让西峡县到处都是仲景香菇酱的出动告白。

便是这样一家擅长改进的企业，却遭受了增长瓶颈：香菇酱业务长年保管在10亿足下的营收，长久冲不上去，而老干妈一年能作念到50多亿。

客户找到我们，认为是我方的包装、标语不行，想让我们作念新的包装、新的标语。

营销筹商最有价值的孝顺，是帮客户找到问题的实质。如若客户的中枢问题不是告白、不是包装，那你就算把包装作念得再顺眼，也处治不了根蒂问题。

毛主席说过，作念事情要收拢主要矛盾。我们通过宽绰调研，发现仲景香菇酱的中枢问题，根蒂不是包装和标语，而是价钱带和品类实质的错配。

酱菜类家具的实质是什么？是低资本的下饭菜。这是这个品类最大的基本盘。

我我方有过久了的体会：上大学的时候，家里条目很贫困，一瓶老干妈，两个馒头，便是一顿饭，一瓶老干妈能吃一个星期。它是极致省钱的遴荐。

我们调研也发现，酱菜、榨菜这类家具，卖得最佳的渠谈，便是工场和学校隔邻，中枢耗尽群体，是对价钱高度明锐的东谈主群。

而仲景香菇酱，往时的宣传标语是"香菇有养分，炒菜拌饭香"，主打养分和好意思味，但它的价钱，比老干妈超过一大截：老干妈一瓶9块多，仲景香菇酱一瓶要13-15块，跨过了一个缺欠的价钱带。

酱菜这个品类很特殊：东谈主穷的时候，会高频耗尽酱菜，因为它下饭、省钱；

但东谈主有钱了，不会去耗尽更贵的酱菜，而是会顺利加个菜。这便是为什么，这些年无数品牌作念高端牛肉酱，都没能作念起来的中枢原因。

仲景香菇酱的中枢矛盾，在这里酿成了一个齐全的闭环：

主打养分，就要用高品性的香菇，资本就高；资本高，订价就下不来；

订价下不来，就触达不了酱菜品类最大的基本盘用户；

触达不了中枢用户，体量当然就上不去。

我们那时给出的中枢建议是：

要么禁受高端佐餐酱的品类限度，深耕高净值用户，不执着于冲体量；

要么优化家具配方，用合理的搭配裁汰资本，把价钱打到主流价钱带，去抢酱菜品类的基本盘。

比如其他大品牌作念香菇酱，会加入黄豆等配料，既不影响口感，又能裁汰资本，这完全是可行的。

但很可惜，这个我们认为最中枢的建议，最终莫得被客户重心采选。客户只禁受了我们对LOGO、包装的优化决议，中枢的计策调理莫得落地，是以此次筹商就业，我们认为是不堪利的。

把这个案例讲出来，亦然想跟环球说：筹商公司不是神，不可能保证每个时势都能取得世俗兴致上的胜利。

以致在行业里，能有50%的时势拿到驱散，就仍是是顶尖水平了，绝大多数时候，可能唯有10%的时势，能成为环球口中的胜利案例。

而筹商的价值，从来不是帮客户画一张顺眼的图、写一句动听的标语，而是帮客户拨开迷雾，找到问题的实质。至于最终的驱散，永远是客户和筹商公司，双向奔赴、共同落地的驱散。

8.2023年·南城香：莫得不灭的定位，唯有对需求的抓续骄气

2023年，我们就业了餐饮行业的标杆企业——南城香。

南城香最锋利的地方，不是它赚了若干钱，而是它面对市场变化，能快速调理、快速顺应的智商。

2025年，在统共这个词餐饮行业都特殊深奥的情况下，南城香的净利润增长了101%。更可贵的是，这个增长，不是靠开店终了的，它的门店数目简直莫得增多，靠的是单店盈利智商的翻倍拔擢。

① 额外经营的两种模子

往时我们总结过，企业终了额外经营，唯有两种模子，这来自迈克尔·波特的经典论文《计策是什么》：

第一种，是拔擢经营效力

你作念的事和同业都同样，但你在供应链、研发、运营、推广的每一个方法，效力都比别东谈主高，资本比别东谈主低，品性比别东谈主好，你就能赢。典型的企业，比如丰田、萨莉亚、米村拌饭。

第二种，是诞生计策壁垒

你用一组独到的经营行为，作念和同业完全不同样的事，酿成丝丝入扣、相得益彰的计策闭环，统共的资源、智商、经营动作，都围绕你的计策定位张开，最终酿成别东谈主抄不走的壁垒。

南城香，便是第二种计策的典型代表。

② 全面拆解：南城香的计策定位

它往时的计策定位，叫"北京城区的全时段社区餐饮"。这句话不是用来给耗尽者看的告白语，而是用来指引公司统共经营动作的中枢纲要。

我们拆解一下这个定位，就知谈它的计策闭环有多锋利：

北京城区：南城香只在北京五环以内开店，极致聚焦。

公道有两个：

第一，只针对北京东谈主的口味作念菜品研发，比天下性的快餐品牌，更贴合土产货用户的需求；

第二，门店密度满盈高，中央厨房的家具，8小时之内就能送到统共门店，哪怕不是门店现包，也能保证极致的簇新度和口感，配送效力、供应链效力拉满。

全时段：早餐、午餐、下昼茶、晚餐、夜宵，全时段隐敝。

要知谈，门店的房钱是24小时、365天付的，但绝大多数餐饮门店，经营时段极度有限。

写字楼店，唯有午餐一顿生意，一年120天节沐日，简直没生意；

市集店，作念不了早餐和夜宵，周末忙不外来，职责日鸣锣开道。

而社区店，全时段都有客流，早餐卖馄饨油条，午餐卖盖饭，晚上卖烤串，把房钱的价值期骗到了极致，单店日均营业额能作念到3.5万，远超同业。

社区餐饮：统共门店都扎根社区，作念邻近住户的复购生意。

为了匹配这个定位，它设计了一整套配套的经营轨制：

为了拿到优质的社区点位，欢快付给中介两倍的佣金；为了让职工能身兼数职，既会炸油条、煮馄饨，又会收银、作念奶茶，设计了计件工资轨制，多劳多得。

它统共的经营动作，都围绕这个计策定位张开，丝丝入扣，酿成了安如磐石的壁垒。

老乡鸡、其他天下性快餐品牌进北京，根蒂打不外南城香，因为在北京这个市场，南城香仍是把这套体系作念到了极致。

③ 莫得不灭不变的定位，不变的是对用户需求的骄气

许多东谈主以为，计策定位定下来，就永远不成变了。但南城香用实验行动告诉我们：莫得不灭不变的定位，唯独不变的，是对用户需求的骄气，和对市场环境的顺应。

南城香的首创东谈主王总也曾说过，南城香绝对不会作念自选菜，认为没出路。但旧年，南城香不仅推出了自选现炒菜，还开出了第四代门店，试营业期间，营业额比往时增长了30%，门店重新排起了长队。

还有东谈主说，南城香就该守着北京，不该出去。

但当今，南城香仍是进了上海，并且在上海终澄莹盈利。北京200家店，顶得上别东谈主1000家店的营收，那在上海再复制一个北京，不就等于有了2000家店的限度吗？

南城香的发展史，便是一部收敛调理、收敛顺应的历史。

它最早是作念电炉烤串的，当年北京允许外摆，100平米的店能外摆成300平米，一夏天就能赚一年的钱。

自后北京阻碍外摆，蓝本的模式走欠亨了，它坐窝转型，才有了自后的"饭香、串香、馄饨香"，隐敝全时段的家具模子；

再自后，又作念了早餐自选、午餐自选、晚上小暖锅的店型；到今天，又推出了自选现炒模式。

生物进化史上，当陆地被海水脱色，唯有学会拍浮的动物，才略衍生下去。作念企业亦然同样，环境变了，用户需求变了，你不改革，就只可被淘汰。

所谓的定位，从来不是拘谨企业的桎梏，唯有抓续骄气用户需求，企业才略长久活下去。

9.2024年·东营洗车店：把一件事作念到极致，便是最深的护城河

2024年，我想跟环球讲一个和筹商简直没什么关系的故事，但这是一个把一个行业作念到极致的故事，极度精彩。

故事的主角，是山东东营一个洗车店的雇主，他找我作念了一次轻筹商，付了3万块钱，跟我聊了两个小时，我简直一句话没说，全程听他讲我方的故事，听完之后，我获益匪浅。

山东东营，是告捷油田的所在地，一个唯有几十万东谈主口的小城市。

当地普通洗车店，洗一辆车订价25-30块钱，这位崔总算了一笔账，发现当地洗车店的雇主，简直没东谈主算得清，洗一辆车的真实资本是若干,他算出来了，洗一辆车，资本是21块钱。

我们来拆解一下这个资本：

传统洗车都是双工位，车开进去冲一遍，再挪到另一个工位擦干、吸尘，洗一辆车，平均要25分钟，还要算上挪车、结账、恭候的时候。

一个洗车店，一天最多洗30辆车，一个月能营业的时候唯有20天（阴霾天不洗车、周一环球很少洗车），一个月也就洗600辆。

资本主要来自三块：

东谈主工：东营一个洗车工，基本工资1800，洗一辆车提成1块钱，三个东谈主配合洗一辆车，平摊下来，单辆车东谈主工资本12块钱；

房租：双工位的门店房钱，平摊到每辆车上，大略1块钱；

水电、耗材、开荒折旧：平摊下来，每辆车8块钱。

加起来，巧合21块钱。

崔总那时接办了弟弟的两家修车厂，他发现，修车厂的客户，复购率极低，车不会天天坏，换个雨刮器、作念个珍重，一年也就来几次。

但洗车是高频需求，如若能让客户洗车必来你这里，就能给修车、珍重业务导流，这才是的确的生意契机。

他那时定了一个跋扈的决议：9块9洗车。统共东谈主都认为他疯了，资本都要21块，9块9洗一辆，幸亏底朝天。但他说，我算过，能作念到。

他作念了几个缺欠的改革，把洗车的资本顺利打了下来，把效力拉到了极致：

双工位改单工位：车开进一个工位，洗完、擦干、吸尘，顺利开走，省去了挪车的时候，也减轻了门店面积，裁汰了房租资本；

三个东谈主变两个东谈主：两个东谈主边洗边擦，同步功课，省去了第三个东谈主的东谈主工资本；

先涨工资，后提效力：往时洗车工一个月赚3000块，他顺利开到8000，要求唯有一个：两个东谈主洗一辆车，从25分钟压缩到8分钟。职工欢快干，最终不仅作念到了8分钟，最快6分钟就能洗完一辆车；

开荒升级，优化历程：换成扇面高压洗车机，冲洗效力大幅拔擢；优化洗车历程，先打泡沫，再冲洗，同步初始擦车，把每一秒都期骗到极致。

效力提上来了，单店一天能洗80辆车，是往时的两倍还多。房租、开荒折旧、毛巾耗材这些固定资本，平摊到80辆车上，单辆车的固定资本顺利降了一泰半。最终，他简直把洗一辆车的资本，降到了9块9以内。

9块9洗车，蓦然引爆了东营市场，门店天天列队，积聚了宽绰的忠实客户。

但这仅仅第一步。他把洗车这个流量进口作念到极致之后，又作念了一系列的配套动作，把流量的价值透澈榨干：

雨天不成洗车身，就推出半价内饰清洁、打蜡就业，把雨天的闲时产能全部期骗起来；

靠高频洗车和客户诞生信任，导流到超市、修车、珍重、保障业务，这些高毛利业务，才是的确的盈利点。

他没作念什么感天动地的改进，仅仅把洗车这件小事，拆解到了极致，把每一个方法的效力都作念到了极致，最终在一个小城市里，建起了我方的护城河。

这个故事给我的震荡特别大。我们总以为，计策、营销，是何等魁岸上的东西，可的确的经营忠良，永远藏在市场一线，藏在那些把一件小事作念到极致的东谈主身上。

10.2025年·新的故事：经营企业，先要经营好我方的东谈主生

到了2025年，我和客户之间，有了新的故事。

这个故事，和品牌、营销、计策都不紧要，只和东谈主相干。

我一直在想，筹商公司和客户的合营收尾了，还能不成给客户提供额外的价值？哪怕是正在就业的客户，除了品牌筹商，我们还能为他们作念些什么？

自后我发现，企业家是健康问题的高发群体。压力大、熬夜多、粗俗多、作息不法令、情怀波动大，全是高危致病成分。

于是我建了一个"超长待机健康群"，只对我们的客户开放，找了两位专科的养分师，在群里给环球共享健康常识、解答问题。群建起来之后我才发现，蓝本环球的健康问题，比我遐想的严重得多。

这几年，我越来越显著地嗅觉到，暴毙的东谈主越来越多，许多照旧比我年青的企业家、名东谈主。我我方也系统学过许多专科的医学健康课，从心血管、三高，到减肥、骨要津，都系统学习过。

今天也借这个契机，给环球普及两个缺欠的健康目的，尤其是护理心血管健康的一又友，一定要记着：

第一个是低密度脂卵白胆固醇，也便是我们常说的"坏胆固醇"。

许多年青东谈主体检，这个目的三点几，大夫说没事，但其实，血管的毁伤是日积月集合聚的，这个目的超标，一定要醉心；

第二个是同型半胱氨酸。

这个目的超标，会像刀子同样划伤你的血管内壁，低密度胆固醇就会趁机附着在血管壁上，迟缓酿成斑块，最终导致动脉粥样硬化。

如若再有高血压、剧烈通达，斑块龙套酿成血栓，堵在脑部便是脑梗，堵在腹黑便是心梗。

这些问题，都不是整夜之间出现的，是长年的肥美、惊愕、熬夜、饮食不法令，小数点积聚出来的。

环球每年体检，一定要重心护理这两个目的，如若超标，一定要去查颈动脉彩超，望望有莫得斑块酿成，早发现、早滋扰，永远比过后挽回弥留。

我们常说，对外，我们公司的原则是"不比稿、不夸大、不骗东谈主"；对内，我们的原则是"不硬撑、不执着、不压榨"。

不硬撑，便是不要带病职责，不要拿命换钱；不执着，便是不执着于一定要把公司作念多大，健康、快活比限度弥留；不压榨，便是不压榨职工，不羞耻身边的东谈主。

我们创办一家公司，最初的目的是什么？无非是想多赚点钱，让我方和家东谈主过得好小数。可为什么到终末，我们要用我方的健康，去换那些根蒂用不上的钱呢？

我们终其一世追求的，从来不是多大的企业、多高的市值，而是家庭良善、生活幸福、躯壳健康、精神裕如。

四、终章：

十年创业，最终的谜底

十年创业，我从一个营销照拂人，变成了一个创业者；从只懂写案牍、作念创意，到迟缓懂得了什么是经营、什么是计策、什么是企业的实质。

这十年，我最大的收货，不是公司作念了多大，就业了若干著名客户，而是从这些客户身上，学到了的确的经营忠良。

古茗告诉我，计策的实质，是定力和智商，要千里下心来，一件事一件事地啃，建起我方的护城河；

三胖蛋告诉我，家具是营销的根基，先创造独到的价值，再谈传播和推广；

熊猫不走告诉我，好的计策，一定要匹配我方的中枢智商，否则再好的蓝图，也仅仅空中楼阁；

元气丛林告诉我，永远要从用户那里找谜底，而不是坐在办公室里拍脑袋；

南城香告诉我，莫得不灭不变的定位，唯有对用户需求的抓续骄气，和对环境的快速顺应；

东营洗车店的崔总告诉我，把一件小事作念到极致，便是最深的护城河；

而我的那些客户一又友们，用他们的亲自资格告诉我：经营企业，先要经营好我方的东谈主生，健康，才是我们统共东谈主最底层的护城河。

十年往时了，我50岁了。我从来没想过要作念一家何等伟大、何等起初的企业，我只但愿，我们能作念一家幸福感更强的企业，能给客户创造的确的价值，能让团队的每一个东谈主，都过得快活、厚实、健康。

*著当作作家独处不雅点，不代表札记侠态度。

独揽方简介——

小马宋计策营销筹商公司，就业过的品牌：元气丛林，瑞幸，得到，云耕物作，Babycare，半天妖，爸爸糖，南城香，云海肴，古茗，熊猫不走，隅田川咖啡，食族东谈主，甜啦啦，碰见小面，一只酸奶牛，苏阁鲜茶等。

好文阅读推选：

傅盛：24小时，用AI干了6个东谈主3周的职责

为什么会玩的东谈主，反而越来越有竞争力？

"枪弹札记"是札记侠的矩阵公众号，聚焦职场效力追求、东谈主际关系与高潜成长辈，帮你3分钟吃透中枢不雅点和方法论。迎接护理～

共享、点赞、在看开云kaiyun官方网站，3连3连！